Co się wydarzyło w postępowaniu Google AdSense
Opinia rzeczniczki dotyczy sprawy C-826/24 P, w której Komisja Europejska odwołała się od korzystnego dla Google wyroku Sądu UE z 2024 roku. Przedmiotem sporu są dawne ograniczenia w umowach z właścicielami witryn korzystającymi z usługi AdSense for Search. Według Komisji umowy utrudniały prezentowanie reklam konkurencyjnych operatorów wyszukiwarek.
Juliane Kokott zakwestionowała sposób, w jaki niższy sąd ocenił materiał dotyczący możliwych skutków wykluczających konkurentów. Jej zdaniem nie należało wymagać nadmiernie szczegółowego rozpatrywania długości każdego z kontraktów w oderwaniu od innych istotnych kryteriów. Proponuje, aby sędziowie TSUE uchylili wcześniejszy wyrok i przekazali sprawę ponownie do Sądu UE.
Takie stanowisko nie oznacza jeszcze, że Google musi natychmiast zapłacić 1,49 mld euro. Opinie rzeczników generalnych nie wiążą sędziów, a ostateczne rozstrzygnięcie w postępowaniu odwoławczym jeszcze nie zapadło. Nawet uwzględnienie stanowiska Kokott mogłoby prowadzić do kolejnej rundy procesu dotyczącej m.in. kwoty sankcji.
Skąd wzięła się kara niemal półtora miliarda euro
Komisja Europejska nałożyła karę w marcu 2019 roku, opisując naruszenia unijnych reguł konkurencji w okresie od 2006 do 2016 roku. Jej zarzuty odnosiły się do postanowień ograniczających możliwość wyświetlania reklam innych dostawców na stronach korzystających z wyszukiwarki zintegrowanej z usługą Google. Spółka zakończyła lub zmieniła sporne praktyki jeszcze w 2016 roku. Postępowanie odnosi się zatem do historycznych umów, a nie do automatycznie ustalonego naruszenia w obecnie zawieranych kontraktach.
Model AdSense for Search różni się od zwykłej reklamy tekstowej w wynikach wyszukiwania Google. Umożliwiał on operatorom innych witryn, posiadających własne pola wyszukiwania, prezentowanie reklam i udział w przychodach. W takiej sytuacji kluczowe staje się, czy właściciel strony może jednocześnie udostępniać miejsce konkurencyjnym sieciom reklamowym.
Na rynku usług marketingowych funkcjonuje więcej narzędzi o podobnych nazwach. Przykładowo kwestie działaniu kampanii Google Ads w marketingu firm dotyczą kupowania reklam przez przedsiębiorcę, a nie tego samego rodzaju umowy między Google a wydawcą internetowym. Rozróżnienie usług jest niezbędne, aby nie sugerować, że orzeczenie bezpośrednio zmienia warunki każdej kampanii w Google Ads.
| Data | Etap sporu |
|---|---|
| 2006-2016 | Okres praktyk umownych kwestionowanych przez Komisję Europejską. |
| Marzec 2019 | Komisja nakłada na Google karę 1,49 mld euro. |
| 18 września 2024 | Sąd UE uchyla decyzję o sankcji. |
| 12 listopada 2026 | Rzeczniczka generalna TSUE opowiada się za uchyleniem wyroku Sądu UE. |
| Późniejszy termin | TSUE ma wydać własny wyrok; nie jest jeszcze znana jego treść. |
Najważniejsze etapy unijnego sporu o Google AdSense
Które klauzule ograniczały konkurencyjne reklamy
Z dokumentu TSUE wynika, że Komisja analizowała trzy typy ograniczeń. Jeden przewidywał wyłączność, drugi wpływał na rozmieszczenie reklam konkurencji, a trzeci wymagał uprzedniej zgody Google na zmiany sposobu prezentacji reklam. Wspólnym mianownikiem była przewaga właściciela dominującego systemu pośrednictwa nad wydawcą witryny.
Istotą prawa antymonopolowego nie jest kara za sukces lub popularność platformy, ale ocena, czy dominująca firma stosowała praktyki prowadzące do niedozwolonego ograniczania konkurencji. Sąd musi badać m.in. znaczenie ograniczeń dla innych dostawców oraz możliwości zmiany usług przez kontrahentów. W tej sprawie spór obejmuje sposób dokumentowania tych skutków i zakres koniecznej analizy umów.
Rzeczniczka wskazała również, że przy ewentualnym dalszym rozpatrywaniu sankcji powinno się uwzględnić ustalenia dotyczące 2016 roku, których Komisja nie zakwestionowała w odwołaniu. Według jej stanowiska ten element może uzasadniać obniżenie pierwotnej kwoty, nawet jeśli co do zasady argumentacja Komisji zostanie przyjęta. To dodatkowy powód, dla którego nie wolno utożsamiać dzisiejszej opinii z przywróceniem pełnej pierwotnej kary. Sąd może jeszcze badać konkretne argumenty Google.
Czy opinia ma znaczenie dla wydawców i reklamodawców
Sprawa pokazuje, że warunki korzystania z pośrednika reklamowego mogą mieć znaczenie dla konkurencji między sieciami i pozycji negocjacyjnej wydawcy. Nie powoduje jednak automatycznej zmiany stawek wypłat, zasad aukcji reklamowych ani umów każdego polskiego serwisu. Wydawcy powinni oceniać aktualne warunki swoich konkretnych produktów, a nie opierać się na nieostatecznych wnioskach z wieloletniego procesu.
Dla małych firm temat może wyglądać inaczej: najważniejsze pozostają koszty pozyskania klienta i dobór kanałów promocji. O wydatkach na reklamę małych firm pisaliśmy osobno. W obu przypadkach warto zachować rozróżnienie między karą za historyczne klauzule umowne a codziennym rachunkiem za kampanię reklamową.
Unijne instytucje prowadzą także inne postępowania przeciw dużym przedsiębiorstwom technologicznym, lecz dotyczą one różnych podstaw prawnych. Przykładem jest innym sporze prawnym między unijną instytucją a dostawcami technologii. Łączenie wszystkich sporów w jedną historię mogłoby fałszywie sugerować, że dotyczą identycznych zarzutów i tego samego etapu sądowego.
Kiedy będzie ostateczny wyrok TSUE
Sędziowie Trybunału Sprawiedliwości UE dopiero rozpoczęli dalszą naradę po przedstawieniu opinii. Reuters wskazuje na możliwość rozstrzygnięcia w 2027 roku. Wyrok może podtrzymać wcześniejsze stanowisko lub je zmienić; jeśli argumenty rzeczniczki zostaną uwzględnione, sprawa może wrócić do niższej instancji.
Czy Google musi już zapłacić 1,49 mld euro?
Nie. Rzeczniczka generalna przedstawiła niewiążącą opinię, a sąd nie zakończył postępowania odwoławczego.
Czy nowe stanowisko dotyczy zwykłych reklam Google Ads?
Spór koncentruje się na dawnych klauzulach AdSense for Search dotyczących pośrednictwa reklamowego na stronach wydawców, a nie na automatycznej zmianie cen kampanii Google Ads.
Najbliższe znaczące wydarzenie w sprawie to wyrok TSUE, który rozstrzygnie kwestię zasadności wcześniejszego orzeczenia Sądu UE. Dopiero dalsza decyzja sądowa pozwoli określić, czy i w jakiej wysokości historyczna kara może zostać ostatecznie utrzymana.
Źródła informacji
Trybunał Sprawiedliwości UE, Reuters
